廣告已經成為現代企業幾乎必不可少的企業行為之一，廣告不僅是企業傳播信息和與消費者進行溝通的重要工具、還是企業形象展現、品牌地位確立的重要手段。隨著社會的發展，企業廣告傳播的方式也是越來越多種多樣，不同的企業和廣告人對廣告應該怎樣去做也有不同的思考模式和方法。其實我很認同：廣告是一個充滿創造性的行業，不可能也沒必要制定一套所謂標準的作業模式和作業方法。所以在這里，我也是僅憑自己的一些工作體會和心得、抱著溝通和學習的態度和大家交流。
時而橫空出世、驚天動地，時而激揚文字、心潮逐浪，時而靈光閃爍、傾倒眾生……廣告一直給人的感覺是個挺浪漫的行業，我進入這個行業很大程度上就是奔著這個浪漫而來的。但幾年下來，才真切的感覺到：其實做廣告并不是一件很浪漫的事情，風餐露宿、熬更抵夜先不說，光拿行內一位前輩所說的話：好的廣告是走出來的！——對一個的確想做好廣告的人來說，腿的作用很多時候真的比腦袋要大得多！單就這一點而言，廣告就并不是個多么浪漫的職業。
我相信大部分的廣告從業者都有一個深刻的體會：一則完整的廣告就象大海里的一座冰山，大家看到的只是露在外面的小小的一部分，而更大的部分藏在海水里，藏在大家看不見的地方，而我喜歡把這些藏在海水里、大家看不見的部分稱之為“發現的事實”，之所以我稱之是“發現的事實”，意思在于“這一切都是以事實為基礎而產生的”（這可能跟我對廣告就是 “把事實用與眾不同的方式說出來” 的理解有關），而這“發現的事實”是廣告成功的根基、當然對心懷“撈一把就走”、但最后發現“偷雞不成……”的人另當別論。
該如何完成這部分“藏在水里”的工作？對于一個對事實要求得甚至有點固執的廣告從業人員，我覺得做廣告有幾件事情是必須做、也是必須做好的：
1、 做一份完整的調研報告
廣告調研的內容很多，不同的廣告要求也可能不一樣，但一般來說可以歸結成四個部分，一是關于企業、二是關于產品/服務，三是關于消費者、四是關于競爭。
企業調研
首先你要了解你所服務的企業，包括它的歷史、現狀及期望，它的背景、實力和文化，它的市場區域、市場地位、品牌形象、社會聲譽、以及企業關于經營的各方面的策略等等，當然還有一些諸如企業獨特的文化、理念、習慣等等也要分外注意。企業的實際情況是決定廣告策略最重要的因素之一，你能不能對企業的情況有一個清晰的了解和把握很多時候決定了廣告的成敗。
同時你還需要明確的知道企業對廣告的態度，包括具體的目標、預算、要求和期望等等，否則很容易出現貨不對版的現象，造成大家資源的浪費、甚至合作關系的障礙等等。
產品調研
其次你要了解廣告的主人—產品/服務（當然也可能是活動又或是品牌、企業形象等），我們說的產品通常包括三個層次：核心產品（即購買者所追求的利益）、有形產品（包括外觀、式樣、質量、包裝和品牌名稱等）、附加產品（包括安裝、售后服務、保修、送貨、信貸等），你要清晰的把產品的各個層次的理性利益（功能利益）和感性利益根據主次、優劣一一羅列出來，為廣告要傳達的主題和產品定位做好足夠的依據準備，同時還需要明晰產品的市場定位和市場地位，它的產品力、銷售力、品牌力如何等等。
競爭調研
在對企業和產品都具有清晰的了解后，你就應該走進市場了，市場可以簡單的理解為由你的企業、競爭對手和消費者組成，當然市場還有包括諸如政治、經濟、文化、技術、法律等因素，這些都是廣告需要調研的重要內容。
對于競爭者你不僅要在他們的產品上下工夫，還應該盡可能了解他們企業的情況。對產品的研究我比較習慣于放在“10P”營銷組合的框架中進行具體事項的比較分析（當然可能各有各的習慣），而對企業情況就主要包括企業背景、經濟實力、經營戰略、企業文化、競爭風格、廣告策略等等，所謂知己知彼、百戰不殆，越深入對手的環境就越可能發現他們的弱點，就越可能發現出擊的機會。
受眾調研
當然更重要的就是你必須了解、深入的了解那些你打算讓他看到這個廣告的人——目標受眾，除了要了解他們各層次的需要、性格特點、價值取向等人口統計資料，作為廣告創作人，你還需要深入他們的消費及生活情景，只有這樣，你才能更直接的讓每一次開口說話都直入他們的內心深處，才能更容易的引起他們的共鳴和認同，才能更有效的促使他們去了解、并做出行動。
小結
一份完整的調研報告不僅是對事實的陳述，更重要的你還要根據事實作出準確的分析研究，并作出“合理合情”的預測和觀點，之所以說“合情合理”，是因為對同一個事實不同的人可能有不同的理解，而對廣告公司來說，這不同的理解往往就決定了最終的廣告策略和創意表現，所以對事實的把握和理解往往是一個廣告公司實力的主要標準之一。
2、 設立一個明確的廣告目標
廣告目標是廣告作業的燈塔，它不僅為企業大規模的廣告運動指明方向，也為具體的廣告創作提供指引。所以在對整體的狀況有了清晰的認識和把握后，你就應該為你的廣告制定一個以事實為根據的、具體明確的、可實現的廣告目標，記住是可實現的、而不只是廣告主或老板告訴你他想要的，更不是大腦過分激動狀態下作慫出來的。廣告的目標通常跟企業和產品（品牌）的發展目標相一致，和產品（品牌）的生命周期相配合，可以理解為廣告目標是企業目標和產品生命周期的外在表現。
廣告目標一般會分成長期目標和一系列的短期目標兩部分，簡單來說長期目標就是你最終的目的地，而短期目標就是你在哪個時候要走到哪里。
有了明確的廣告目標，就可以根據目標制定企業在各不同階段的廣告策略，從而發起相應的廣告運動，廣告目標也可以有效確保你的每一則廣告都有明確的目的、并且都是向著同一個方向努力、都是為品牌價值做加法，相反目標不清晰的廣告是浪費資源，卻帶不來任何的品牌價值。同時，由于目標明確，為廣告效果的檢測和評估提供了有效的參考標準，就算廣告出現問題，你也可以快速明確的作出檢討和調整。
廣告策略是廣告作業思考的主軸、也廣告的成功之母，所以在沒有明確清晰的廣告策略之前，我建議大家盡量不要在廣告的創意上浪費時間。對于什么是廣告策略，簡而言之：目標是你要到哪里，而策略就是你怎么到那里！通常情況下，廣告的策略跟企業營銷及品牌策略同步、跟廣告的目標一致，所以在制定廣告策略之前必須要清晰的理解企業的營銷及品牌策略，同時還需要一個明智、明確的廣告目標。
一份完整的廣告策略報告主要包括以下幾項內容：營銷目標、廣告目標、目標群體、競爭范圍、產品定位、消費者承諾、支持點、風格與態度等。其中產品定位是營銷和廣告戰略的核心，“廣告就是定位”的口號隨著斯特勞斯的定位學說和七喜“非可樂”經典案例的廣泛傳播在一段時間里被大部分廣告人奉為座右銘，目前很多文章和書籍對關于如何定位已經做了廣泛的論述，我在這里就不多說了。而消費者承諾（即USP）是廣告表現的核心主題，USP的選擇方式也有很多，當在一般情況下，你應該盡可能選擇對消費者來說重要并需要、對于競爭產品來說具有優勢的利益點做為對消費者的利益承諾。確定了主題、任何的廣告創意都應該圍繞這個主題開展，背離了主題，南轅北撤，詞不達意，再好的創意也沒有任何的意義。
出色的廣告策略不只是調研事實的總結研究和分析決策、還應該能夠簡單而清晰的解答關于廣告“說什么、向誰說和怎么說”的問題，為后期的創意作業提供必要的指引和事實根據。
4、 寫一份出色的創意簡報
當一份清晰明了的策略報告傳到你的手里的時候，你是時候給自己沖上一杯咖啡，開始你的創意簡報了，在國外4A公司，創意簡報一般是由AE來完成的，但在中國，我并不主張這樣，主要是因為國內現在AE的性質跟國外還是有很大的差距，所以我建議還是由策劃部門的人來完成比較合適一點。
一份出色的創意簡報對廣告的成功是非常關鍵的，它不僅為廣告的創作確立方向、制定策略、發出指引，還在事實和創作之間起到紐帶作用，確保廣告戰略和創意的統一。一般情況下創意簡報應該包括幾個部分的內容：品牌計劃、品牌定位、品牌寫真、創意說明、銷售意念、和傳播策略五個部分：
品牌計劃主要事項有：目前的品牌地位、為什么有這樣的地位？品牌的方向是什么樣的、怎樣才能達到目標？
品牌定位包括：目標消費者的人口特征、購買習慣、消費心理、和消費者洞察，還包括品牌名稱、品牌性格、競爭架構、利益點、支持點等
品牌寫真簡單來說：就是對產品和消費者的獨立關系的描述
創意說明則包括：廣告目標、目標誘因、期望回應等
銷售意念：簡單是指以怎么樣的方式去表達？
傳播策略：主要包括長度、深度、廣度、密度、媒體組合、方式組合等
當然不同的廣告公司的創意簡報格式可能都不一樣的，但主要的內容都差不多，至于用什么格式，就看自己習慣了。但不管格式如何，創意簡報都必須以事實為根據，符合邏輯和品牌整體策略的要求。
現在，讓我們進入廣告最激動人心的部分：創意！
創意對于一則廣告的成功確非常重要，也是絕對必要，尤其是在信息爆炸的今天，行內也很多人不斷的叫囂“沒有創意就去死吧”，從側面也反映了廣告創作對創意的苛刻要求。但我還是請大家在激情逐浪、創意飛揚之前先冷靜下來，聽聽這句話：廣告的任務是把有關品牌的信息準確的傳達到目標消費者的右腦！這里首先強調的是準確，不能對消費者有效、準確地傳遞商品/品牌信息的廣告，多好的創意都是徒勞、也是浪費，同時也強調廣告的創意要適合消費者的接收能力，否則你說得很漂亮但他看不懂又有什么意義？我們都欣賞創意的廣告、但更欣賞能把信息清晰表達的廣告創意，否則我情愿選擇直白、但起碼能看懂的方式直接告訴消費者。所以當很多人批評國內的廣告也創作水平低下的時候我也想回應一句：很多國外獲獎的廣告作品，拿到國內來，我們老百姓看得懂嗎？廣告到底是為產品服務還是為獲獎服務？還有就是在創意的時候，你可以盡情的天馬行空，但要記住，并不是所有的事情都是想到就可以做到的，所以做不到的就不要浪費時間了。
廣告的表現手法多種多樣，但就其創意發展而言，基本上遵循三個主要元素：我是誰？我為誰存在？為什么選擇我？在發展創意的時候，先行確立主題元素，不僅創作起來事半功倍，也確保創意人員的方向一致，而主題元素的選擇也是建立差異化傳播的重要手段。關于這些元素，我們可以對它們做一個簡單的定義：我是誰？——就是對一個品牌（或產品）特色或個性進行擬人化的描述，代表這個品牌/產品的精神和價值；我為誰而存在？——即目標群體，包括對目標消費者人口統計、利益需求和心理層面的描述；為什么選擇我？——就是一個產品/品牌的獨特銷售主張（USP），能在廣告中清晰的顯露或隱含在廣告中—包括功能或情感上的利益點和可信的支持點。廣告故事可能來自上述三個主題元素之一，也可能是兩大元素的交錯組合。
選擇“我是誰”來進行創意的話，可以朝“這個品牌/產品時候有其他的內涵，使其品牌價值更能具體的表現出來，包括它的傳統、代言人、價值取向、信念等”的方向去發展，選擇“我為誰而存在？”可以朝“品牌/產品是否能夠提供任何特殊的使用者形象，消費者心理層面哪些部分會被這種形象所吸引？”的思路去考量，而選擇“為什么選擇我？”，你可以從“品牌/產品的功能性、情感性利益或組合上述兩者的利益點，還可以選擇一些支援的事實，幫助消費者閑心產品的確可以有效的傳遞利益點”的方向去思考。至于創意表現如何，就看你的功力了。
到此為止，所有沉在海水下面的部分就可以勉強的說完成了！但別以為就可以松一口氣了，露在水面、也就是大眾看到的那部分還沒開始呢？用心的去準備最后的演出吧！
6、 上演一幕精彩的演出
……
導演：創作總監
演員：文案、設計（攝影、燈光、布景、代言人……等）
故事：在前天晚上三點鐘、那幾個“瘋子”集體拍過桌子后、送過來的“劇本”
觀眾：幾個瘋子、我們要從他身上找飯吃和他要在他們身上找飯吃的他和他們……
演出方式：尋覓了再尋覓、琢磨了再琢磨、修改了再修改、變換了再變換、對罵了再對罵……
票房：勉強夠我們支撐一下子！
3、 制定一個合理的廣告策略
5、 選擇一個合適的廣告主題
