世界從來沒有像今天這樣變化飛快，不可預(yù)期。一方面技術(shù)的發(fā)展帶來物質(zhì)的極大豐富，另一方面，消費(fèi)者也越來越難以琢磨，此外企業(yè)還要面對(duì)全球化的加劇。固守原有定位而喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的危險(xiǎn)大大加劇，IT業(yè)恐怕是體會(huì)最深的一個(gè)行業(yè)。

    原先一貫以技術(shù)先進(jìn)示人的IT企業(yè)們也不得不考慮這樣的大背景，市場(chǎng)越來越成熟，技術(shù)也在不斷更新，而公司必須不停地尋找新的焦點(diǎn)和多元化戰(zhàn)略，以更好地適應(yīng)未來的變化。相比較于傳統(tǒng)行業(yè)，IT企業(yè)們擁有效率更高的生命周期。從大學(xué)餐廳紙巾背面的商業(yè)計(jì)劃書變成市值超百億美元的上市公司，IT企業(yè)或許只需要不到10年的時(shí)間，但成長(zhǎng)的煩惱也更早地襲擊了這些IT新貴們。跟上技術(shù)更迭的步伐，或者加快業(yè)務(wù)多元化的發(fā)展成為許多IT企業(yè)的日常工作。而標(biāo)識(shí)也許是最能體現(xiàn)這些內(nèi)在變化的外在形象之一。

    事實(shí)上，從2003年開始，許多IT企業(yè)更換了自己的標(biāo)識(shí)和LOGO，而且更多的人開始相信，隨著技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這股換標(biāo)風(fēng)還將繼續(xù)下去。

    幾乎與聯(lián)想大張旗鼓更換標(biāo)識(shí)的同時(shí)，美國(guó)的戴爾公司也開始了自己的換標(biāo)行動(dòng)，將戴爾計(jì)算機(jī)公司更改為戴爾公司。與聯(lián)想不得不面對(duì)的國(guó)際化問題相比，戴爾的換標(biāo)似乎更應(yīng)被視作是一次主動(dòng)的選擇。邁克爾·戴爾毫不諱言：“改名就是為了更好地反映公司的發(fā)展方向”，而戴爾公司正在雄心勃勃地打造PC之外的又一個(gè)帝國(guó)。打印機(jī)、掌上電腦、投影儀等產(chǎn)品早就出現(xiàn)在戴爾直銷網(wǎng)站的首頁(yè)上。至于技術(shù)含量更高的服務(wù)器、存儲(chǔ)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的產(chǎn)品也開始進(jìn)入了整個(gè)戴爾的體系中來，這些產(chǎn)品的圖標(biāo)甚至已取代筆記本和臺(tái)式機(jī)，擺在了首要位置。一直被業(yè)界詬病為物流公司的戴爾正在繼“直銷模式”之后，大力開創(chuàng)它的下一個(gè)重大發(fā)展戰(zhàn)略——“多元化模式”。而對(duì)于那些在產(chǎn)品層面很早就開始多元化的企業(yè)來說，在經(jīng)歷一段時(shí)間的發(fā)展后，給漫長(zhǎng)的產(chǎn)品線打上統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)成為當(dāng)務(wù)之急。

    2005年7月，清華紫光對(duì)外宣傳的LOGO也面目一新。“UNIS 清華紫光”取代了以前的LOGO，此次換標(biāo)采取了中英文標(biāo)識(shí)共存的形式，避免了以前只有LOGO和中文的缺陷，正是其實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的第一步。清華紫光總裁李志強(qiáng)這樣定義清華紫光的新標(biāo)：“UNIS是清華紫光品牌英文取意的縮寫，即‘University New Idea Splendour’的縮寫，意為‘大學(xué)之光、創(chuàng)新輝煌’，并蘊(yùn)含有UN（聯(lián)合）、UNI（統(tǒng)一）、UNISON（和諧）之意。” 李志強(qiáng)認(rèn)為，面對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、利潤(rùn)空間越來越小的形勢(shì)，紫光開始推行“大IT戰(zhàn)略”，為傳統(tǒng)行業(yè)提供IT技術(shù)。數(shù)字化使這些傳統(tǒng)領(lǐng)域產(chǎn)生了新的發(fā)展空間，并能為IT業(yè)帶來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。以往“UNIS”只是更多地應(yīng)用在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的層面上，而沒有突出它本有的企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)作用。“事實(shí)上，UNIS這個(gè)品牌從紫光成立之日就有，只是以前主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使用中文清華紫光更多一些，但隨著產(chǎn)品逐步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，英文品牌就顯得越來越重要。當(dāng)然，光有品牌名稱并不夠，必須不斷充實(shí)品牌內(nèi)容。”李志強(qiáng)坦言。

    當(dāng)然對(duì)于那些需要全面轉(zhuǎn)型的泛IT企業(yè)來說，迫切的任務(wù)就是向消費(fèi)者和市場(chǎng)傳達(dá)自己的新信息。老牌的英國(guó)電信一直是世界電信產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)，但是它也必須面對(duì)日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)格局。在歐洲市場(chǎng)，主要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的ARPU值平均每月每戶收益已經(jīng)從1999年的47歐元下滑到2001年的35歐元，而且這還沒有包括運(yùn)營(yíng)牌照費(fèi)用。英國(guó)電信也開始了自己的轉(zhuǎn)型之旅，但是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)是，消費(fèi)者們對(duì)此一無所知。英國(guó)電信的CEO本·弗瓦仁表示：“英國(guó)電信的業(yè)務(wù)及文化已經(jīng)發(fā)生改變，因此擁有一個(gè)代表業(yè)務(wù)多元性的品牌標(biāo)識(shí)十分重要。” 2004年該公司決定全面轉(zhuǎn)型，并在年初擬訂了“21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃白皮書”，這份白皮書不僅從網(wǎng)絡(luò)層面上闡述了未來電信業(yè)的發(fā)展方向，而且從企業(yè)經(jīng)營(yíng)、服務(wù)構(gòu)成、未來戰(zhàn)略等多個(gè)角度論述了轉(zhuǎn)型的必要性，為公司從傳統(tǒng)的固定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商向信息通信服務(wù)提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定了理論基礎(chǔ)。有人甚至認(rèn)為，英國(guó)電信的“21CN戰(zhàn)略”吹響了全球電信業(yè)轉(zhuǎn)型的號(hào)角。

    與此同時(shí)，為英國(guó)電信服役超過百年的“風(fēng)笛手”LOGO也不得不讓賢。事實(shí)上，英國(guó)電信很早就通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)“風(fēng)笛手”較為復(fù)雜的LOGO在電腦屏幕上呈現(xiàn)的效果不如在電視或紙上好。因此，該公司專門設(shè)計(jì)了一個(gè)僅在互聯(lián)網(wǎng)上使用的在線LOGO，由兩個(gè)運(yùn)動(dòng)的“√”號(hào)組成，1999年投入使用。兩個(gè)運(yùn)動(dòng)的“√”號(hào)充滿現(xiàn)代感和簡(jiǎn)潔的韻律，體現(xiàn)了英國(guó)電信在互聯(lián)網(wǎng)上的強(qiáng)大表現(xiàn)。

    而最新的LOGO同“風(fēng)笛手”相比顯得簡(jiǎn)單而明快，它由六種不同的顏色構(gòu)成，極具空間感的六種半球形圖案構(gòu)成了一個(gè)酷似地球的造型。對(duì)此，英國(guó)電信解釋說：“這個(gè)含義為‘連通世界’的新標(biāo)識(shí)反映了公司朝著更廣泛的世界級(jí)通信服務(wù)提供商的方向努力。英國(guó)電信即將拓展到新的服務(wù)領(lǐng)域中，而六色新標(biāo)識(shí)正巧和屆時(shí)的六項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)相吻合。”

    更重要的是，在推廣新標(biāo)識(shí)的過程中，英國(guó)電信還將推行以用戶為中心的全新企業(yè)價(jià)值觀，以此帶動(dòng)公司形象的全面更新。當(dāng)環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，英國(guó)電信認(rèn)為“適時(shí)調(diào)整價(jià)值觀才能跟得上變化的腳步”。

    市場(chǎng)結(jié)果相當(dāng)令人振奮，截至2005年3月31日的年報(bào)顯示，轉(zhuǎn)型為公司帶來了增長(zhǎng)。在該財(cái)年中，英國(guó)電信的傳統(tǒng)話音等服務(wù)的收入下降了5％。而包括ICT解決方案、可管理的服務(wù)、寬帶以及移動(dòng)服務(wù)在內(nèi)的“新一撥”服務(wù)的銷售收入，增長(zhǎng)了32%至45億英鎊，有效地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)服務(wù)收入下滑造成的損失，為整體收入2%的增長(zhǎng)做出了重要的貢獻(xiàn)。

    再看美國(guó)AT＆T公司，為改變長(zhǎng)途電話公司的守舊形象，2000年中，AT＆T花費(fèi)5000萬(wàn)美元推出主題為“無垠無界”（boundless）的形象廣告，在當(dāng)年的夏季奧運(yùn)會(huì)期間在國(guó)家廣播公司（NBC）的電視網(wǎng)上播放。在廣告中，AT＆T的藍(lán)色球體LOGO被制作成動(dòng)畫，并伸展出新的形狀。這批廣告旨在告訴市場(chǎng)，AT＆T不再只是長(zhǎng)途電話公司，而是具有嶄新形象的寬帶業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。