2010年我國潤滑油市場形成了互相制衡的四股勢力。在未來，它們之間的競爭會愈演愈烈。

　　2010年，相較于其他石油石化產品的跌宕起伏，整個潤滑油行業顯得相對平靜。在這一年當中，沒有特別有影響力的事件發生，似乎每個企業都在穩步前行。這種平靜背后，隱藏著更大的玄機。

　　2010年潤滑油行業順應產業調整，大部分企業在產品定位上都做出了相應舉措，符合國Ⅲ、國Ⅳ排放標準的中高端產品成為中大型企業的主要調整對象，各企業的品牌化路線進一步顯現，民營油企的區域性策略以及差異化策略進一步鞏固并提升，配套企業的品牌化路線及市場策略也更加明朗化……

　　這種穩健、理性背后，孕育著新的行業變化。

　　四股勢力 各有千秋

　　中國潤滑油市場到底有多少品牌，到目前為止，還沒有一家機構能夠提供準確的數據統計。目前的潤滑油市場，按企業性質可以劃分為外資、國營、民營三類，按質量標準可以分為國標和非標兩大類。不按以上類型劃分品牌，結合目前的市場態勢以及未來行業發展趨勢，中國潤滑油市場應該形成四股勢力，并且各有千秋，相互制衡。

　　第一股勢力：美孚、殼牌為首的國際品牌陣營。

　　在中國市場行銷多年，具備影響力和競爭力的品牌首推美孚和殼牌。

　　目前國內的高端汽車品牌、重型運輸車輛、工程設備進口基本上來自歐美發達國家。這些企業之間的強強聯合，使得中國潤滑油高端市場幾乎被國際品牌所壟斷。目前美孚和殼牌在中國市場的影響力和競爭地位，還沒有哪家企業真正有實力可以撼動。

　　國際陣營中還有一些品牌如嘉實多、埃索、道達爾、SK、BP、福斯、加德士、埃爾夫、康菲、馬石油等品牌。其中有部分品牌在一些特殊領域還做得不錯，擁有自己專業的拓展團隊和服務團隊，有些品牌可能已經退出中國市場。從總體上來看，國際品牌中的二線、三線品牌在中國市場并沒有形成太大影響力，在中國市場的實際運作中也并沒有建立值得稱道的驕人業績。這類勢力是否在后期的市場競爭中形成新的勢力，還需觀望。

　　第二股勢力：昆侖、長城為首的國字號陣營。

　　長城、昆侖，國字號品牌，也是中國市場最具競爭實力的品牌。

　　中石油在沒有推出昆侖品牌之前，曾嘗試推出“火炬”這個品牌。由于體制原因，各潤滑油公司表面響應，卻沒有實際行動，最后不了了之。2004年，中石油整合旗下9個品牌，將品牌統一為寶石花-昆侖。雖然很多業內人士對此評價各異，但是整合昆侖是中石油品牌化路線邁出的成功一步。在沒有整合前，中石油旗下共有9個潤滑油品牌，在中國市場都已經做到了一定的知名度，比如飛天、七星、大慶、天山，它們都在某個地區或某一類油品上獲得了較大的成功。但由于力量分散，沒有統一的品牌形象，也沒有統一的研發與管理，9個品牌并沒有形成很強的合力，市場發展處于停滯不前的狀態。而這種整合在某種程度上確實提升了品牌競爭力和整體戰略的張力。

　　長城在實際的市場發展中也逐步形成了獨特的品牌文化及著眼全球的經營發展戰略。它加快海外市場開發，并推出“SINOPEC”潤滑油作為國際市場開發的品牌，著力塑造中國石化潤滑油“高科技、高品質、國際化”的品牌形象。旗下系列產品也已通過戴母勒-克萊斯勒、大眾、奔馳、沃爾沃、MAN等世界著名制造商的技術認證，成為中國一汽、二汽集團、上海通用、上海大眾、奇瑞、寶鋼等大型集團公司首選專用油品。2008年，公司與東風日產、中遠集團建立了戰略合作關系，并正式成為北京奔馳發動機油供應商。

　　兩大石油公司的最大優勢是擁有價格低廉的Ⅰ類基礎油，使其低端潤滑油成品的價格在同類產品中最低。同時，它們控制基礎油供應，使國內民營潤滑油企業一直處于競爭的劣勢。

　　但兩大石油公司的Ⅱ、Ⅲ類基礎油產量僅僅占其基礎油總產量的10%，自行生產Ⅱ、Ⅲ類基礎油，還需要更長時間。這使得它們的低價格、消耗資源的做法不可持續。未來的唯一選擇便是從國外進口Ⅱ、Ⅲ類基礎油資源，用于高檔潤滑油的生產。同時它們在CH-4、SJ及以上級別的市場銷售，是遠遠不及民營企業的，其市場價格并不太具備競爭優勢。國Ⅲ、國Ⅳ時代的相繼來臨，各企業在Ⅱ、Ⅲ類基礎油的需求量將大大增加，其優勢將不太明顯。

　　中石油、中石化的銷售渠道除了一部分是市場化的經銷網絡，也有相當一部分是和中石油、中石化系統有著千絲萬縷聯系的關系單位。而在市場化的實際運作中，市場價格透明、渠道模式過于復雜、區域保護力度不夠、中低檔產品過于集中，市場竄貨假貨問題、渠道參與者利潤不高，是其發展的軟肋。雖然這兩家企業擁有競爭最有利的資源優勢，其市場還是面臨著高端吃緊、現有市場遭民營陣營蠶食的兩難局面，樹立名族名牌走國際化路線，國字號品牌的發展還是任道重遠。

　　中石化、中石油的市場研究機構，在國內研究領域還是比較領先和超前的，也是值得認同和稱贊的。很多研究報告非常具有價值，也具備實操性，但是為什么在實際的市場運作中表現不佳，其根本還是由國有企業的體制或運行機制所決定的。但是任何一家企業的革新和成長，都是需要時間的。隨著后期的不斷推進，其發展前景還是可以預見的。

　　第三股勢力：玉柴、濰柴為首的主機廠品牌陣營。

　　玉柴作為中國最大的內燃機生產商，玉柴潤滑油是其旗下汽車化工業務板塊的龍頭企業產品，也是國內唯一的由主機廠打造的潤滑油品牌。玉柴目前除了北海及重慶兩個已投產的基地，2010年大連生產基地已經動工，總投資1.7億元，占地4.3萬平方米。玉柴還將在華東等地布設生產基地，以提高潤滑油產能，至2015年，銷售量將達到15萬噸。

　　不難看出，玉柴正逐漸從配套產品走向品牌化、規模化，發展目標已不單單是停留在配套市場的老大。雖然業內對玉柴的運作評價各異，但我們可以設想，按目前的發展態勢，隨著其集團業務的不斷提升，玉柴潤滑油的市場份額也將是一個不可小視的數字。如果玉柴推行主機廠品牌和社會化品牌雙品牌并行，很可能發展成為潤滑油行業新一個“巨無霸”。

　　玉柴是業內主機廠品牌發展較具規模和影響力，并自建生產基地的品牌代表，它的成功經驗，將會影響很多主機廠品牌。濰柴這幾年在市場上也不斷推出新品，潤滑油經營也不斷調整。還有東風、中國重汽、陜汽等等主機廠品牌，隨著產業鏈的不斷延伸，潤滑油品牌也有可能相繼規模化、品牌化。

　　主機廠品牌，將會在未來幾年快速發展，其市場競爭力實力并不亞于長城、昆侖。這一股勢力的形成，將對行業的格局變化起到舉足輕重的作用。

　　第四股勢力：青島康普頓、南京龍蟠、西安佳潤、無錫路路達等地方性品牌陣營。

　　民營油企的生存和市場環境非常嚴峻，但依舊是中國潤滑油市場最有生命力和活力的競爭者。2010年，中國民營油企應該是有眾多收獲的一年。很多民營油企進行了自身經營革新、戰略調整、差異化嘗試。從多個方面看，民營油企的發展都是有很大提升空間的。

　　以前很多民營油企志在全國市場，現在民營油企的經營思路相對前幾年，理性和穩健了許多。大品牌實現渠道扁平化策略，中國民營品牌開始舍棄模仿，實施區域精耕細作策略。這兩個策略其實有很大的制衡性。扁平化是大品牌依靠消費者拉動渠道的模式，但是其中經營環節的利潤不斷壓減，渠道權限不斷壓縮，很多渠道參與者不愿淪為“搬運工”;精耕細作正好可以攻其軟肋，在嚴格的區域保護下，在有限市場進行細作，具備形成核心市場的條件。中國民營油企在區域性市場的運作能力，還是非常有優勢的。各地諸侯，在未來幾年內如果不斷深化這種政策，將會在局部市場中贏得主動權，同時也會給兩大石油公司制造更多“碉堡”。易守難攻、長期的蠶食是很可怕的。

　　中國民營油企的外部環境也在不斷朝著有利方向發展，對于形成規模經濟的民營油企，后面的上升空間還在不斷拓寬。國Ⅲ、國Ⅳ排放標準的不斷推行，潤滑油正經歷著從低端過渡中高端的演變，也將給規模領先的民營潤滑油企業制造機遇。

　　品牌競爭 風起云涌

　　2010年是相對平靜的一年，行業的內在變化還是較大的。發改外資〔2010〕914號外商投資政策的出臺，國家外商投資審批權的下放，將從某種程度上鼓勵外資投向高端制造業、高新技術產業、現代服務業、新能源和節能環保產業，促進外商投資使用新技術、新工藝、新材料、新設備，改造和提升傳統產業。這一政策是否會對潤滑油產業形成影響，還很難說。中國潤滑油市場是否會有新的進入者也值得關注的。2011年將是中國潤滑油市場值得看好的一個年份，從相關發展跡象來看，行業整體銷售業績還將有大幅度增長，雖然整個產業還存在著許多不穩定因素，但是其市場發展整體環境還是不錯的，如何適應新的市場變化、突破發展瓶頸，也將是我們新的關注點。

　　市場銷售穩步增長

　　隨著原油價格的上漲，節能減排、限電等相關法規及措施的出臺和實行，潤滑油產業相關配套產業的運行和運營成本也將大幅度上漲，呈“動態變化”。近3個月來，相關成本都呈現出全面上漲的態勢，價格都有不同幅度的上揚，部分成本漲勢明顯。以上因素都將給潤滑油產業帶來較大影響，短期內部分產品成本價格水平將保持高位運行，且仍有上行空間。今后隨著國家宏觀政策的拉動，國家相關排放標準的出臺，汽車工業以及機械設備制造業的快速發展，潤滑油的整體銷售趨勢是強勁的。

　　中高端產品銷售勢頭尤為強勁。國Ⅲ、國Ⅳ排放標準，已經讓汽車產業全面完成了升級。2011年，在國Ⅲ、國Ⅳ環保車型和經濟型車型方面，各大汽車制造廠之間的競爭將會非常激烈。同時，潤滑油產業的相關對應產品的開發和營銷也將進入“高峰期”，各潤滑油廠商在這一系列油品的爭奪也會空前激烈。從整體發展趨勢上看，SJ、CH-4及以上油品的銷售將會大幅度提升。

　　低檔產品銷售趨勢開始調整。低檔產品可能在部分企業的銷售比重中還占有較大比重，但是整體在銷售產品線以及銷售策略中將有大幅度調整，低檔產品的銷售量將隨著時間的推移逐漸減少。部分地區的政策調控、渠道經營者的經營調整、新品推廣策略、渠道模式變化等等，都將對低檔產品的市場形成影響。畢竟在這一市場的成功，并不代表在后期的市場就擁有優勢。

　　差異化產品將成為部分企業新的增長點。國家宏觀政策以及相應法規的出臺，在很大程度刺激了基礎建設的蓬勃發展。工程機械專用油的產品將會更加細化，地方品牌在區域性市場競爭中將會加大這一系列產品的推廣力度。同時一些差異化產品如出租車專用油、煤礦專用油、油田專用油等代表企業屬性的差異化產品將層出不窮，根據各企業的發展情況，差異化產品將成為部分民營油企新的增長點。

　　高質量營銷活動將助推業績上升。潤滑油行業在營銷策劃上是起步較晚的一個行業，也是目前很多企業缺少的，但總體來說，整體策劃能力還在不斷提升。隨著近幾年行業營銷水平的整體提升，潤滑油營銷通病將有所緩解，各廠商將會根據自己的定位，設計出更加有實際運作價值，真正推動自身渠道發展的策劃案，將會促進一部分市場及企業的快速發展。這一點也將是未來幾年較值得關注的看點，也將會對企業的人力資源以及運作提出更高要求。

　　品牌角逐日趨激烈

　　優勢品牌成為市場的亮點。一些具有優勢的主機廠品牌、民營品牌經過近些年的發展，日益成熟和壯大，逐漸成為某些領域或地方性強勢品牌，也成為2011年潤滑油市場的亮點，如主機廠品牌玉柴、防凍液品牌藍星、剎車液，配套品牌萊克、特油品牌卡松、油田品牌佳潤等等。

　　產品日益豐富，品牌增多，市場競爭更加激烈。中國潤滑油從來就不缺少牌子，但缺少真正的品牌。2011年各大廠商在不斷加強自身品牌建設的同時，常規產品的競爭將會更加激烈。規模型企業重新打造品牌的不會有太多增加，而OEM品牌在未來幾年中會有很大變化。OEM品牌隨著行業發展，將不會是被壓制的品牌。隨著其專業營銷水平及模式的提升，這類品牌也將快速發展。同時，部分山寨企業的重新定位，將會令后面的品牌有所增加，產品日益豐富。

　　汽機油市場外資品牌比重明顯上升。 隨著汽車制造業的快速增長，特別是家用小轎車的快速增長，在2011年將刺激汽機油市場銷售量的攀升，但由于中國消費者的品牌消費理念以及維修保養期限制等因素，外資品牌在汽機油市場的比重相對2010年還將增加。

　　國際品牌占據中高端市場。目前，我國的高端潤滑油市場還是被強勢外資品牌占領，國產品牌正逐漸由中端向中高端邁進。目前國內潤滑油品牌從設計、營銷、快速反應等能力上看，都還缺乏與國際巨頭競爭的實力。山寨時代是中國潤滑油高速模仿的時代，但是時過境遷，國內潤滑油品牌在新的市場競爭中，可能不再會模仿其設計了，而是在營銷和快速反應等經營創新能力上有所突破。新一輪的品牌提升，將改善國內潤滑油品牌的經營方式，加快國內油企向品牌經營轉型，提升市場競爭力。國內潤滑油品牌的整體能力提升，這一點是值得期待的。

　　有人的地方就有江湖，何況市場競爭。或者仗劍天涯，或者得一隅偏安，中國潤滑油市場江湖紛爭，愈演愈兇!

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