中國最大民營潤滑油企業(yè)統(tǒng)一被殼牌并購后快速挺進高端市場，而殼牌本身則調(diào)整產(chǎn)品價位區(qū)間向本土零售貼近。現(xiàn)在看來，“兄弟”二人在不久的將來極有可能會聯(lián)袂推出一個新的產(chǎn)品，打破目前的市場競爭格局
“哮喘”變?yōu)?ldquo;健壯”
蕭瑟秋風(fēng)今又是。
記者驅(qū)車來到北京大興區(qū)蘆薈開發(fā)區(qū)統(tǒng)一路1號，這里是原北京統(tǒng)一石油化工有限公司的總部。一眼望去，除去大門的牌子換上“殼牌統(tǒng)一”以外，其它沒有什么變更。
在去年秋天這個時候，記者也來過這里。當(dāng)時，國際石油巨頭殼牌已經(jīng)對外宣布：正式并購北京統(tǒng)一石油化工有限公司和統(tǒng)一石油化工(咸陽)有限公司，并分別獲得75%的控股股權(quán)。
“并購后，整體形勢好了很多。”殼牌統(tǒng)一(北京)石油有限責(zé)任公司總經(jīng)理李嘉臉上帶著喜悅的笑容，“與以前不同的是，國內(nèi)像康明斯這樣的大企業(yè)開始接受我們，高端潤滑油產(chǎn)品上升迅速。”
事實上，這家原來中國最大的民營潤滑油企業(yè)面臨最棘手的問題，不是“被低看”而是“無資源”。因為受制于國內(nèi)中國石油、中國石化兩大巨頭的壟斷，統(tǒng)一生產(chǎn)潤滑油所需要的80%基礎(chǔ)油必須依托國外進口獲得。
近幾年，國際油價飛漲并帶動基礎(chǔ)油價格大幅飆升，其總漲價幅度曾超過50%。今年尚未步入秋冬用油高峰，油價更是不斷上躥，突破80美元大關(guān)。而此時的李嘉不會再像以前那樣如坐針氈、度日如年。那時他是統(tǒng)一的總經(jīng)理。
據(jù)了解，從去年并購?fù)瓿珊螅瑧{借殼牌強大的全球采購和物流配送，統(tǒng)一除獲得足夠的基礎(chǔ)油以外，其運營成本也得到最大優(yōu)化。而面對目前利潤趨低的潤滑油行業(yè)，統(tǒng)一則要乘勢而上，目標(biāo)是打造“中國車用潤滑油第一品牌”。
資料顯示，并購前，統(tǒng)一在國內(nèi)擁有2700多家經(jīng)銷商和9萬多家零售商；并購后，在國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量增至2800多家、零售商數(shù)量突破10萬家。
統(tǒng)一是離客戶最近的潤滑油品牌。依據(jù)記者的觀察，除一級市場以外，它吸引消費者主要是在二、三、四級市場。而這個獨有的戰(zhàn)略布局在并購后得到強有力地推進。
據(jù)統(tǒng)計，目前，統(tǒng)一在全國31個省市區(qū)所有的地級市場均設(shè)有直供經(jīng)銷網(wǎng)點，其銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國所有縣級單位，超出了中國石化旗下長城、中國石油旗下昆侖兩大潤滑油品牌。
從去年9月22日合資至今，記者屈指數(shù)來，時過近13個月。外界當(dāng)初猜測“殼牌將使統(tǒng)一品牌壽終正寢”已完全落空，業(yè)內(nèi)現(xiàn)在預(yù)想“利用統(tǒng)一營銷渠道擴大殼牌的市場影響力”也未能看到。
那么，殼牌這個國際石油巨頭在中國潤滑油市場上舞劍究竟意在何方？
“兄弟”上下合圍
上世紀90年代，國際石油巨頭開始登陸中國。BP、埃克森美孚、殼牌、道達爾紛紛攻城略地，在不長的時間內(nèi)形成了絕對的市場優(yōu)勢。
當(dāng)時，國內(nèi)潤滑油行業(yè)80%的利潤來源于高端產(chǎn)品，而在華這幾大國際石油巨頭已牢牢控制了高端的潤滑油市場，并以20%的市場占有率贏得了80%的市場利潤。
或許是掌控了國內(nèi)基礎(chǔ)油資源，中國石油占60%，中國石化也占一定份額。或許是亮出本土研制的“利劍”，中國石油實施“以車定制”的研發(fā)策略。步入21世紀后，中國本土的潤滑油產(chǎn)品在市場上漸成氣候。
一組數(shù)據(jù)也說明這一變化。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2003年國外潤滑油品牌占據(jù)中國80%的高端市場份額，至2004年下降為65%，而到了2005年這一比例已經(jīng)降到60%。
與此同時，伴隨中國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)潤滑油市場需求出現(xiàn)攀升，從2003年起平均每年增幅達到5%，而2005年至2006年這兩年，其市場增幅更達到6%。
業(yè)內(nèi)資深專家張聞天指出，垂涎中國潤滑油市場400萬噸這一大蛋糕，外國石油巨頭將再次排兵布陣。而完成并購統(tǒng)一這筆交易，將使殼牌在中國潤滑油市場二次洗牌到來時處于優(yōu)勢地位。
據(jù)估算，目前，殼牌年產(chǎn)40萬噸，統(tǒng)一年產(chǎn)40萬噸，兩者加在一起為80萬噸，可占到整個中國潤滑油市場20%的份額，一躍成為中國潤滑油市場排名第一的國際能源公司。
記者注意到，并購?fù)瓿珊螅瑲づ瓢凑帐孪鹊募s定，沒有讓自己旗下的產(chǎn)品進入統(tǒng)一原有渠道。而是部署統(tǒng)一調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由低端市場向高端市場快速挺進，并相繼在陜西、甘肅、重慶、成都增加了品牌建設(shè)的投入。
與此同時，殼牌也開始“軟著陸”。設(shè)在廣州的殼牌潤滑油總部，調(diào)整了旗下高端產(chǎn)品的價位區(qū)間，向中國本土高端零售貼近。據(jù)悉，目前殼牌高端產(chǎn)品4升包裝的為200—400元，昆侖、長城統(tǒng)一規(guī)格的高端產(chǎn)品為200元。
“一家兩兄弟”正在從兩個方向合圍中國潤滑油市場。而為支撐這一雄心勃勃的戰(zhàn)略計劃，今年6月殼牌中國集團投巨資在廣東省珠海市建設(shè)一個年產(chǎn)40萬噸的潤滑油調(diào)配廠，一期工程于2008年底完成，并在2009年初商業(yè)化生產(chǎn)20萬噸投放中國市場。
作為中國市場的競爭對手埃克森美孚等，當(dāng)然不會對殼牌當(dāng)下的舉措等閑視之。今年4月，埃克森美孚啟動了“暢行萬里路，始終心向前”主題活動，推出了針對中國駕駛條件度身定制的“速霸”系列產(chǎn)品，在明年底將成員店拓到1000家。而在中國市場上車用與工業(yè)潤滑油已各占一半的道達爾，從下半年起加大了通過加油站、4S店、維修站等途徑銷售的戰(zhàn)略布局，力爭在2010年實現(xiàn)潤滑油年銷量翻兩倍的目標(biāo)。
“合圍中國潤滑油市場，殼牌尚有一個殺手锏，極有可能在不久由它兩兄弟聯(lián)袂推出一個新的潤滑油品牌。”張聞天認為，“潤滑油產(chǎn)品屬于OEM貼牌生產(chǎn)，做品牌是一個重要途徑。而增加一個新品牌，既可保持原有份額的不變，又率先打破了眼下的競爭格局，繼而獲得市場一個新的份額。”
殼牌中國集團公共關(guān)系部經(jīng)理栗陸莎以不清楚為由回絕了記者對此敏感問題的采訪。
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